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リードナーチャリングの意味とは?顧客を育成する手法と事例をご紹介

国内市場では、見込み顧客の獲得や新規開拓がマーケティングの主流であり、斬新なマーケティング手法を求めているビジネスマンは少なくありません。

そんな中注目を集めているのが、アメリカで生まれたマーケティング手法「リードナーチャリング」です。

リードナーチャリングは、顧客の育成に着目した斬新なマーケティング手法として、この施策を導入する企業が増えています。

今回の記事では、リードナーチャリングの基本知識を紹介するとともに、具体的な事例や効果的なマーケティング施策を解説します。

マーケティング手法「リードナーチャリング」とは

マーケティング手法の一つである「リードナーチャリング」。
その基本知識と重要性を解説します。

意味

マーケティング用語である「リードナーチャリング(Lead Nurturing)」のリード(Lead)は「見込客」、ナーチャリング(Nurturing)は「育てる」ことを意味します。

見込み客の購買意欲を掻き立てるために、継続的な情報提供を通して、アプローチをかけていくマーケティング手法のことを指します。

有益な情報の提供を通して、セールスできる可能性のある顧客を育成し、成約まで結びつけることが目的です。

顧客育成【BtoC】

BtoCとは「Business to Consumer」の略で、企業が個人に対してビジネスを展開することを指します。

具体的には、TVショッピングや通販、コンビニといった店頭販売もBtoCに該当します。

スマートフォンの普及とともに、企業と個人との距離がより一層近くなった現代において、顧客育成のリードナーチャリングは欠かせないマーケティング手法となってきています。

長期的営業の重要性

リードナーチャリングでは、長期的営業が重要なポイントになります。

顧客の多くは、持ちかけた商談や売買にその場で答えを出す訳ではありません。

まず、消費者は必要な情報を収集し、「その商品やサービスを利用する価値があるのか」ということを検討します。

このような状況下で、「見込みがない」と早々に判断して情報提供を怠ると、いつまで経ってもビジネスが成立しません。

長期的なコミュニケーションや情報に対するレスポンスから顧客データを取得して、その顧客が求めている情報を提供することが重要です。

3つのマーケティングオートメーション(MA)プロセス

マーケティングオートメーションとは、アメリカで生まれたWebマーケティングのためのシステムです。

これまで人の手によって実施されていたマーケティング活動を、自動化するという画期的な機能を持っています。

マーケティングオートメーションは、3段階のステップがあり、前述したリードナーチャリングも入っています。

【Step1】リードジェネレーション

リードジェネレーションは、将来的にお客様になる可能性がある見込み客を見出すための活動を指します。

具体的には名刺交換や展示会の参加などのオフラインから、Web申込やメルマガ登録などのオンラインで集客する方法があります。

【Step2】リードナーチャリング

リードジェネレーションで見込み客の獲得に成功した後は、顧客候補の購買意欲を、リードナーチャリングで育成していきます。

施策としてはメルマガや動画の配信、オンラインセミナー、コンテンツのダウンロードなどが挙げられます。

【Step3】リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み客の選別作業のことを指します。

従来では一人ひとりに電話をかけたり、会って話をすることで選別を行っていました。

しかし自動化されたマーケティングオートメーションでは、「スコアリング機能」によって、選別作業を行うことが可能です。

スコアリング機能とは、サイト閲覧やイベント参加などの行動情報、属性情報から、顧客の評価を自動で行う機能です。

これにより、効率的なマーケティング施策を行うことができます。

リードナーチャリングを使った5つの事例

ここでは、リードナーチャリングを導入してマーケティングを行う、5つの事例を紹介します。

広告

対象のウェブサイトやLPを1度訪問したネットユーザーをリストアップし、広告をかけていく方法を「リターゲティング広告」といいます。

Webブラウジングの活動履歴を反映してくれるCookieを用いて、クリックしたユーザーをリスト化することが可能です。

ネットユーザーの行動を追跡するため、技術的な知識やプライバシー管理が必要ですが、費用対効果が高いため、リターゲティング広告を採用する企業は増えています。

セミナー

セミナーは、企業を対象としたBtoB(Business to Business)のような、成約までに多くの時間を要する場面で効果を発揮します。

セミナーに参加するという時点で、顧客に商品やサービスへの興味があることが理解できます。

人気のセミナーになると、希望者全員が必ず参加できる訳ではないので、落選者のフォローも重要です。

Webプッシュ通知

Webプッシュ通知は、Webサイトを閲覧していなくても、最新の情報を提供できる機能です。

メールアドレスなどの大切な個人情報が必要ないため敷居が低く、パソコンのデスクトップ画面、スリープ状態のスマホなどに直接情報を映し出すことができます。

しかし、頻繁にされるプッシュ通知は不快感を与えて逆効果になることもあるため、注意が必要です。

SNS

携帯などの小型端末でのインターネット利用が普及していることから、スマホ画面に最適化したサイトによるコンテンツマーケティングも見られるようになりました。

SNS(ソーシャルメディア)によるリードナーチャリングは、主に若い世代に高い効果を発揮します。

LINEの企業公式アカウントなどでは、個人に直接アプローチや、情報・クーポンの配信も手軽に行うことが可能です。

大手自動車メーカーのTOYOTAも、Facebookの投稿に製品サイトのリンクを貼りつけるなどして、顧客側からの自社サイトへの誘導を促しています。

DM(ダイレクトメール)

メールマガジンの配信も効果的なリードナーチャリング施策の一つです。

メール配信の最大の利点は、定期的に鮮度の高い情報を提です。

顧客は自分の興味関心に沿った情報を潜在的に探しているため、配信による最新情報の提供によって、効果的なアプローチが実現します。

ほかにも、郵便やFAXなどから情報を発信するアナログな方法もあります。
特に、年配の顧客に対しては、このようなオフラインの方法を使用した方が効果的です。

効果的なリードナーチャリングの方法

ここでは、リードナーチャリングを実践するにあたり、意識したいポイントを解説します。

成果が出る仕組みづくり

リードナーチャリングでは、情報のマネジメントが成否を左右します。

たとえば、リスト化した見込み客に対し適切な情報が提供できているか、アプローチのタイミングはベストかなど、一人ひとりに対し正しいアクションを起こしていくことが成果につながります。

そのためには、まず見込み客をランク別に分類し、段階に合わせたアクションシナリオを作る必要があります。

さらに、購買意欲が高くなった顧客に対しては、素早いクロージングをかけることも成果につながる重要なポイントです。

見込み客の状況をキャッチして、営業活動をすぐに行えるような仕組みづくりが成果を出すためには必要となります。

■ランクで分ける

見込み客を属性やアクションによってランクに分けます。
その顧客をどの段階にいるか区別することで、それぞれに合った適切なアプローチをかけることができます。

まったく反応が無い休眠顧客、成約に積極的な既存顧客の見極めが重要です。

一人ひとりの状況を精査しランク別に分類しましょう。

■アクションシナリオの作成

ランク分けした顧客を、成約に導くためのアクションシナリオを作成しておくことも重要なポイントです。

具体的には、「このランクの人はメルマガ配信」「このランクの人はセミナー誘導」など、あらかじめアプローチ方法をランク別に決定しておきましょう。

正しいアクションがこちらで行えていれば、成約率も伸びることになります。
データを取りながらトライ&エラーを繰り返し、ベストなアクションを導き出しましょう。

継続性の有無

リードナーチャリングでは、継続的に情報にアクセスしてもらうことが大切です。

顧客のシナリオステージに応じ、ステージに添う内容のメールを送信。

アピールする段階のステップメールでは、継続してメールを開いてもらう工夫が必要です。

適度な文量で、顧客にとってメリットとなる情報を配信するように心がけましょう。
焦らずに、段階的・長期的な付き合いを進めていく事が重要になります。

成功には欠かせないリードナーチャリング

リードナーチャリングは、継続的な情報提供によって顧客を育成し、成約まで導くというマーケティング手法です。

メールコンテンツやDM、展示会など、見込み客のランクに適したアプローチ方法で、効果的に成約へと導くことが可能となります。

リードナーチャリングでは、マーケティング担当者と営業担当者のスムーズなやりとりが肝になるため、会議などを通して具体的なフローを決定しておくことが重要です。

リードナーチャリングのまとめ

いかがでしたでしょうか?
今回はリードナーチャリングについてご紹介しました。

・「リードナーチャリング」とは見込み客の購買意欲を掻き立てるマーケティング手法
・BtoCにおいて欠かせない施策の一つ
・セミナーやDMなどの適切なアプローチ方法を活用する
・見込み客のランク分けが重要

市場開拓や成約の伸び率に悩んでいる方は、「顧客を育てる」というリードナーチャリングの視点を取り入れて、導入を検討してみてはいかがですか。

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