【LTVとは】正しい計算式で正しい顧客生涯価値を理解しよう

「LTV」というマーケティング用語をご存知ですか？

また、用語は知っていても、正確な意味や活用方法がわからないという方もいるのではないでしょうか？

LTVは企業が長期的に利益を上げ続けるうえで、非常に重要な指標になります。

LTVをうまく活用できれば、顧客単価の向上やコスト削減につなげることも可能です。

この記事では、LTVの意味や計算式、活用方法まで、まとめて解説します。

ぜひ参考にしてみてください。

マーケティング用語【LTV】とは

まずはマーケティング用語としてのLTVの定義から見ていきましょう。

顧客生涯価値

マーケティング用語としての「LTV」とは“Life Time Value”の略。

日本語に直すと「顧客生涯価値」を意味し、1人の顧客が長期的に見てどれほどの利益をもたらしたかを示すマーケティング指標のことです。

顧客がある製品や企業・ブランドと継続して取引を行っている期間（顧客ライフサイクル）に支払った金額（売上）の合計から、その顧客の獲得・維持に費やしたコストを引いて算出されます。

不動産金融におけるLTV

不動産金融用語にもLTVと呼ばれるものがあります。

こちらは“Loan to Value”の略（日本語訳は「総資産有利子負債比率」）で、負債額を物件価格で割って算出されます。

不動産投資において参考とする指標であり、今回解説するマーケティング用語のLTVとは違うものなので、混同しないように気をつけましょう。

LTVの重要性

LTVは、顧客が将来にわたってもたらす利益を示すという性質から、長期的に安定した利益を得るために重要視すべき指標となります。

顧客維持による長期的な経営の実現

マーケーティングの法則のひとつに「1：5の法則」というものがあります。

これは新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍かかるといわれていることを表しています。

この法則でいくと、新規顧客の獲得にコストをかけるよりも、既存顧客のリピート需要を促した方が、マーケティングの費用対効果が高いというわけです。

つまり、LTV（1人の顧客から得られる利益）を延ばすための施策を実行すべきだということです。

既存の顧客を離さないような施策を打ち続けることが、長期的な事業の継続を実現するためには効率的な方法といえます。

新規顧客獲得コストの抑制による全体コストの削減

LTV分析はコストの削減にもつながります。

先ほども述べたように、新規顧客獲得にコストをかけるよりも、顧客維持費に回した方がコスト効率が良い場合があるからです。

LTV分析の結果、新規顧客獲得よりも顧客維持の方に予算や人員を回した方が、より少ないコストで利益を得られることがわかったなら、そのような施策を打った方が、結果的にコストが削減できることになります。

LTVを計算する

LTVという指標をマーケティングに活用するには、まずは適切なLTVの数値を算出できなければなりません。

ここでは正しいLTVの計算方法を解説していきます。

正しいLTVの計算方法

LTVは以下のような計算式で算出されます。

LTV＝（平均購買単価x購買頻度x購買継続期間）ー（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）

（平均購買単価x購買頻度x購買継続期間）が顧客1人が一定期間でもたらす収益を表し、（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）が顧客1人あたりの獲得・維持コストを表します。

ダイレクトマーケティングにおける安定・固定の基準

ダイレクトマーケティング（顧客と直接的なコミュニケーションをとるマーケティング）の世界には「3回安定10回固定の法則」という法則があります。

これはコンサルタント会社の「船井総研」が提唱している法則で、3回来店した顧客はそのお店に安定的に来るようになり、10回来店した顧客は他店に行くことはほとんどなくなる（固定客になる）というものです。

そのため、新規で獲得した顧客に対しては、さらにコミュニケーションを取り、2度3度と来店してもらうことで、優良顧客になってもらうことが重要です。

具体的なコミュニケーションの手法としては、例えばWebマーケティングの場合、ステップメールという施策がよく行われています。

ステップメールとは、サービス提供後も引き続き顧客と接点を持ち、リピートにつながるような内容のメールを顧客にあわせて送る手法です。

たとえば、初回購入や無料サンプルを利用した新規顧客に対して、購入のお礼などのアフターフォローやお役立ち情報を発信したとします。

それによって顧客ロイヤリティ（商品やブランド、企業に対する忠誠心・信頼）を高められる可能性があります。

さらに、顧客ロイヤリティを高めてから、アクセス状況などを踏まえて関連商品の紹介やキャンペーンなどの販促を行うことで、リピート購入につなげることもできます。

ただし、販促ばかりのステップメールは逆に顧客離れを引き起こす可能性もあるので、注意が必要です。

LTVを最大化させるために必要な6つのこと

LTVを最大化させるために必要なことは、LTVの計算式から見てとれます。

LTV＝（平均購買単価x購買頻度x購買継続期間）ー（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）

LTVは（平均購買単価x購買頻度x購買継続期間）から、（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）を差し引いたもののため、「平均購買単価」「購買頻度」「購買継続期間」を増やし、「新規顧客獲得コスト」「既存顧客維持コスト」を減らすことで、最大化が目指せます。

単価を上げる

LTVを上げるための最も単純な方法は商品単価を上げることです。

ただし、商品の値上げには顧客の反発を伴うことが予想されます。
特に商品の購買理由の多くが価格の安さである場合、顧客離れは避けられません。

逆に価格以外を理由に購入している顧客が多いのであれば、値上げの影響による顧客離れはある程度抑えられるでしょう。

値上げを検討する際は、顧客の購買理由を把握することが重要です。

そして値上げを実施する際は、原価の高騰やサービスの向上など、事前に値上げの理由をアナウンスし、顧客の理解を得ておくようにしましょう。

それが信頼につながり、顧客離れの抑制になる場合もあります。

また、商品単体ではなく、購入単価を上げる手法としては、クロスセル（関連商品も一緒に購入してもらうこと）やアップセル（過去に購入してもらったものより高価な、上位モデルに買い替えてもらうこと）を狙うのも有効です。

また、「松竹梅の法則」という顧客心理を利用した手法も有名です。
これは高価格品・中価格品・低価格品の3段階の選択肢があると、多くの人が中価格品を選ぶというものです。

この心理を利用すれば、買ってもらいたい商品を中価格に設定することで、多くの人に狙った価格で買ってもらうことも可能になります。

頻度を増やす

LTVは平均顧客単価を表すため、一定期間内の購買頻度を増やすことでも向上させられます。

購買頻度を増やすには、前章でも解説したステップメールが有効な手段の一つになります。
また、メールマガジン（メルマガ）を使って販促を行うのも効果的です。

ちなみに、ステップメールとメルマガの違いですが、ステップメールは商品の購入など、顧客の行動を起点に、その後の顧客のアクセス状況などを元に、必要としているであろう情報を予測して配信するメールのため、顧客ごとの状況に則した内容を送るのに適しています。

一方メルマガは、基本的に大勢の顧客に一斉送信するものであるため、セールやキャンペーン情報、最新の業界ニュースなど、即時性の高い情報を発信するのに向いています。

それぞれの特徴を踏まえて、上手に使い分けるようにしましょう。

期間を延長させる

顧客が購買を継続する期間を延ばすことも、LTVの向上には重要です。

購買期間延長のための手段としては、ステップメールやメルマガも有効ですが、リマインドメールを送るのもおすすめです。

リマインドメールとは、商品の買い替え時期に合わせて、自社商品を思い出してもらうために送るメールのことです。

例えば2か月で飲み切るサプリメントであれば、その1週間前などにリマインドメールを送ることで、再購入につながりやすくなります。

また、割引やプレゼントなど、継続特典をつけるのも有効な手段のひとつです。

CACの削減

CAC（Customer Acquisition Cost）とは、日本語で顧客獲得単価を意味し、1人の顧客を獲得するのにかかったマーケティング・営業コストの合計を示す指標です。

新規顧客獲得は、マーケティング上とても重要な要素であるため、むやみにCACを削るわけにはいきませんが、効率化を考えることは必要です。

そのために重要なのが、実施したマーケティング・営業施策に対しての評価・検証をしっかり行うこと。

効果の高かった施策に集中的にコストをかければ、より少ないコストで高い成果が上げられます。

広告費を抑える

広告費を抑えることも、LTVの向上につながるケースがあります。

結果を出すためにはやはり、広告を打った際にしっかりと検証を行うことです。

なお、検証の際は、顧客獲得につながったかどうかだけでなく、その後のリピート率も調べるようにしましょう。

それは広告の種類や内容がリピート率に影響している可能性があるからです。
これはマーケティング・営業施策についても同様です。

休眠顧客の再獲得

休眠顧客とは、一定期間リピート購入がない顧客を指します。

一般的に、休眠顧客の再獲得は、新規顧客の獲得よりもコスト効率が高いため、LTVを向上させるために重要な要素となります。

Webマーケティングの場合、ユーザーがサイトにはアクセスしているけど購入はしていないというケースもあります。
その場合、顧客のサイト上での行動（ログ）を調べることで、有効な施策が見えてくるでしょう。

例えば、ひとつ前のモデルの商品のページにアクセスがあるなら、そこに新型モデルへのリンクを張っておくといった手段が考えられます。

ほかにも、アクセス状況から、顧客が求めているであろう情報をメールで提供するという方法も有効に働く可能性があります。

長期的な利益にLTVの最大化は不可欠

利益の拡大には新規顧客の獲得が重要なのは言うまでもありません。

ですが、顧客獲得には多大なコストがかかりますし、獲得できる顧客の数には限度があります。

そのため、長期的に利益を上げるためには、LTVを最大化させることこそが、不可欠と言えるでしょう。

そしてLTVを最大化させるには、顧客獲得のための施策は効率化し、その分既存の顧客に対する施策を重視することで、顧客購買単価や購買継続期間を向上させることが必要になります。

LTV（顧客生涯価値）のまとめ

今回はLTV（顧客生涯価値）についてお話しました。

企業の継続的な成長を実現するために、ぜひLTVを指標として最大限に活用してみてください。